なぜ、東京オリンピック招致サイトは世界最悪なのか?

界で最も酷い(英語)ウェブサイトとして紹介されてしまった東京オリンピックのウェブサイト英語版。そう紹介しているのは、アメリカのデジタルマーケティングの第一人者、デイビッド・ミーマン・スコット氏。その理由がこちらのブログに日本語訳で紹介されていました(元のサイトはこちら)。そして、彼はここでとても重要な指摘をしてくれています。別に国際規模だとか、海外向けだとか関係ありません。英訳の問題とか、元となる日本語の問題とかでもなく、ぼくたちのウェブ戦略に関わる重要な点です。

一体何が最悪なのか?

まずは、その問題のサイトを見てみましょう。

東京オリンピック招致サイト英語版はこちら

東京オリンピック2020招致サイト英語版

そして今回指摘されている部分はこちらです。

Tokyo 2020 will bring together dynamic innovation and global inspiration. It will unite the power of the Games with the unique values of the Japanese people and the excitement of a city that sets global trends. It will be a unique celebration that will help reinforce and renew the Olympic Values for the new generation. And will contribute to more young people, worldwide, sharing the dreams, hopes and benefits of sport.

東京2020は、ダイナミックなイノベーションとグローバルなインスピレーションを共に実現します。日本人のユニークな価値観やグローバルなトレンドを発信する都市の躍動を試合の力と一体化します。次の世代のために、オリンピックの価値を強化し、磨きをかけるユニークな祝福の式典となるでしょう。そして、多くの世界の若者達に貢献し、夢と希望を与え、スポーツの利点を伝えるのです。

以下に指摘されている問題点を引用します。

一体これはどういう意味だ?

これほど意味不明な文章は、正直未だかつて読んだ事がない。陳腐で意味不明なフレーズの羅列だ。イノベーション、グローバル・インスピレーション、ユニークなバリューなどなど。これらは、英語のマーケティングの文章などで、あまりにも使われすぎて、言葉が安っぽくなりもはや何の意味も持たなくなっている言葉だ。

競合都市と入れ替えてみると、そのひどさが良くわかる。例えば、この文章の、「東京」という都市名を、ライバル都市である、「イスタンブール」とか、「マドリード」に入れ替えてみたらどうなるだろう?都市名を入れ替えても、文章の意味が変わらないとしたら、それはユニークなビジョンとは言えないのではないだろうか?

ほとんどの広告・宣伝メッセージに言える問題点

ここで押さえておきたい重要な点は、この一言に集約されています。

都市名を入れ替えても、文章の意味が変わらないとしたら、それはユニークなビジョンとは言えないのではないだろうか?

双子の赤ちゃんの指摘を一般化すると、「あなたの商品・サービス名を競合他社の商品・サービス名に入れ替えても、文章(広告コピー)の意味が変わらないとしたら、あなたの商品・サービスはユニークとは言えない。」ということです。

どうでしょう? あなたのウェブサイトの文章を見返してみてください。そして、商品やサービス名に該当する部分を他社の商品名に入れ替えてみてください。そのまま文章を使い回しすることができたとしたら、残念ながらその文章はいますぐ再考する必要があります。別にウェブサイトの文章に限りません。チラシ、ポスター、CM、雑誌広告や電話帳広告、ダイレクトメールなどなど、全ての販促物に使用している文章に当てはまることです。

なぜユニークでなければならないのか?

見つめる猫れは注目してもらえないからです。ぼくたちは広告メッセージを無視します。無視しますよね? ぼくたちのようなコピーライターなんかは、勉強のためわざわざチラシやダイレクトメールを取っておいたり、ウェブ広告をEvernoteにクリップして保存したりしますが、普通はそんなことしません。

毎日大量の広告メッセージが、あなたの思考を邪魔し、集中力を削ぎ、脳に負担を与えています。だから普通は無視します。

でもたまに、無視できない広告というのに出会う時がありますよね? じゃあどんな時に無視できなくなるかというと、好奇心を刺激された時、新しいものに出会った時、自分に関係ある(メリットがある)と感じた時です。そしてそれを達成できるメッセージには、ほぼ必ずユニークさがあるわけです。

あなたの広告メッセージにはユニークさがありますか? 「ん? これはなんだ?」「気になる……」という印象を与えることができるでしょうか? 他とは違うと思ってもらい、競合他社と比較されない位置づけになっているでしょうか? 専門的には USP などと言ったりしますが、ぜひあなたの商品・サービスの中から “他じゃマネできない部分” を探し、ユニークさをメッセージに取り入れてみてください。誰がつくったか知りませんが、東京オリンピック招致サイトの二の舞にならないためにも……。

 

追記

今回のトピックの元記事には、他にも重要なポイントが指摘されていましたので(むしろ今回取り上げた点よりも重要!?)、全文チェックしてみることをオススメします。

追追記

果たしてこんな意識で、オリンピックの招致に成功できると考えているんですかね? でもTwitterとかでも日本語サイトのコピーが酷評の嵐だったからか、、、だいぶ修正されているようにも感じます。。。