お客さんとあなたの温度差・ギャップ・すれ違い

ある商品のセールス用ページを作っているところです。このページを読んでもらって、そのまま商品を購入してもらうためのページです。そのための広告コピーを書くのが今回の仕事です。ぼくは今回の商品の制作者が販売している別の商品を買っていました。そして、その商品の中身にも満足していました。ですので今回のセールスページの仕事の話が来た時はめちゃくちゃうれしかったです。これはぜひやりたいと思いました。そして、今回販売する商品も気に入ったのでさらに熱が入ります。「ガンガン売ってやるぞ!」という感じです。

で、実際の作業としては、まず商品の中身を詳しく調べたり、既存客や見込み客のことを調べたり、ライバル商品のことを調べたりして、コピーを書くための素材を集めていきます。調べる中で、他の類似商品とは違う優位性や、商品を売るためのコンセプト・アイデアなんかも定まってきて、これはいけるんじゃないかと思えてきました。

そして一通りリサーチを終えたら、実際にセールスコピーを書くための企画を練って行きます。ヘッドライン(キャッチコピー)はどうしようか? この商品を手にすることで得られる中心的なメリット(ベネフィット)は何にするか? 見込み客が抱えているどんな悩みや問題に訴求しようか? こんなようなことをリサーチ結果を元に考えていき、ある程度の方向性を決めていきます。

で、ぼくの場合はここでガチガチに方向性を決めずに、ある程度決めたら一旦コピーの下書きを書くようにしています。そして実際書きながら思いついたアイデアなんかを改めて検討していき、最終的な広告コピーを仕上げていきます。

コピーの下書きは1日ほどで仕上がりました。ここから編集作業をして完成形にまでもっていきます。しかし、実際に一通りコピーを書き上げて改めて見てみると、ある重大なミスを犯していることが判明しました。それは、、、

「専門家目線で書かれている」

ということです。

商品に詳しすぎる販売者が犯す過ち

ゴミ箱
くはこの商品に関連する商品を過去に買っています。制作者のことも知っていますし、この商品に関連する専門的な知識も知っています。今回の商品にも熱が入り、ぜひ多くの人に買ってもらいたいという思いにかられていました。でもその結果・・・

  1. 専門用語が頻出していました。
  2. 得られるメリットをさも当然かのように書いていました。
  3. 見込み客がまだ受け入れていないであろうコンセプトを売っていました。

冷静になって考えてみると、このような話はお客さんに通じないことに気付きます。例えば、パソコンに詳しい人であれば、メモリが何ギガで、HDDは何ギガで、プロセッサは〜CPUは〜という話が通じます。商品の説明としても、専門用語を使って大丈夫でしょう。ですが、普通の人には理解できません。「メモリってなんですか?」「何かいっぱい記憶してくれるんですか?」という反応が普通です。

で、2つ目の過ちに繋がるんですが、例えば「メモリが8ギガです!」と、さも当然のようにすごさをアピールしても、それがメリットに直結しない人の方が圧倒的です。詳しい人に「メモリが8ギガです」と言えば、「なるほどな」と利点をすぐに理解してくれます。でも、お客さんの理解力を期待して説明を省くのはただの怠慢です。

つまり、お客さんに伝えなければならないことは、「メモリが8ギガなら、どんなメリットがあるのか?」、「その8ギガのメモリとやらは、私に何をしてくれるのか?」ということです。

商品を売るのではなく、その商品によって得られる “結果” を売る

これはほんとうに多くの人がやってしまっている間違いで、商品のメリットを、相手に伝わるまで噛み砕いていないのです。まぁこれが中々難しい作業なんですが、商品の特徴ではなく、その特徴が何をしてくれるのか、どんな結果をもたらしてくれるのか、ということを伝えなくてはなりません。

特に、商品の特徴がもたらすメリットを、お客さんが常識として受け入れていない場合はなおさらです。

販売者側は、商品に関する知識も豊富ですし、油断するとお客さんも当然のように知っている、同じレベルの知識を持っているだろうと思い込んでしまいます。そしてその感覚で商品を説明し、商品のメリットをアピールしてしまうわけです。特に商品に惚れ込んでいるとこういうことが起こりがちです(今回のぼくのパターンもまさにコレです)。

でも、ちょっとクールダウンしてお客さん目線の言葉に翻訳して説明しなければ、決して良さは伝わりません。商品の特徴ではなく、その特徴がもたらす結果を伝えなければ商品の良さは分かってもらえません。この、販売者とお客さんとのギャップを意識して、セールスページやコンテンツは作らなければならないわけです。

その商品を買うためには、お客さんはどんな前提を受け入れている必要があるか?

階段を上る
つ目の過ちも根本的には同じような感じです。お客さんが受け入れていないコンセプトを売るのは簡単ではありません。

例えば、パソコンを売るためには、お客さんがどんなことを受け入れている必要があるか、考えてみてください。元々は仕事で使うものという位置づけだったので、仕事で使わない人には売れませんでした。でも、いつしか家庭で使うものという位置づけに変わり、一般家庭にも普及していったわけです。

つまり、家庭で使うものというコンセプトを受け入れていない段階で、家庭で使うためのものとして売るのは難しいわけです。その前にちゃんと啓蒙活動をしなければいけません(それをマーケティングと言うわけですが)。セールスページを見せる前に、どんなマーケティングがなされているか? ということが重要になってくるわけです。

今回は、自分目線でコピーを書いてしまったため、まだ商品を買っていないお客さんが受け入れていないコンセプト、常識、前提条件などが大きくズレてしまっていました。自分が購入者の1人だったため、客観視できていなかったわけですね。これは自分の商品を持っている販売者は要注意ということです。自分の商品にはどうしても惚れ込んでしまいますからね。その熱すぎる熱がお客さんとの温度差を作り、「熱い!」と言われないようにしましょう。

余談ですが、こんな話を聞いたことはありますか?

この話の教訓をふまえると、あなたの商品・サービスへの情熱をお客さんに伝えるためには、どうしたらいいのかが見えてくるのではないでしょうか?