セールスデザインの重要性と他のデザインとの根本的な違い

先日、ある話の中でぼくがデザインに関するある言葉を使ったら、それに対して「新鮮な感じを得た」という方がいました。その言葉とは、「セールスデザイン」。確かに、検索してもあまり詳しい情報は出てきません。Wikipedia にも載っていませんでした。宣伝会議さんが本を出していますが、どういう意味で使っているのかは知りません。

ぼくもセールスデザインという言葉を、どこかで聞いた、知ったというよりは、勝手にこしらえて使ってる口です。セールスコピーライティングに対応できるデザインを何と呼ぼうかと考えた末、セールスデザインがいいかなと……。つまり、まだ市民権を得ていない言葉だと思われます。

デザインと名のつく言葉は、プロダクトデザインとか、インダストリアルデザインとか、ウェブデザインとか、インテリアデザインとか、色々な言葉があります。じゃあセールスデザインとは何か? ぼくはどういう意図でこの言葉を使っているのか? それは・・・

セールスの成約率を上げるためのデザイン

ということです。

まずセールスデザインの目的は成約率(コンバージョンレート)を上げることのみです。それを最終的なゴールとして、レイアウトはどうするのが最適か? 配色はどうするのが最適か? 画像や写真はどこに何を使うのが最適か? ユーザービリティや分かりやすさ、文字の色や大きさなどどこを強調するかを考えていきます。

そして、大切なポイントは、クリエイティブなデザインとは違い、優れたデザインかどうかは最終的に結果でしか判断できない、ということです。例えば、素人がつくったなんの工夫もおしゃれさも、いわゆるデザイン性もないウェブページと、スタイリッシュでクールでウェブ特有のモーションなども多様したプロフェッショナルなウェブページと、どちらが成約率が高いかをテストしたとします。その結果、素人がつくったようなページの方がコンバージョンが高かったとするなら、どんなにダサくてもそちらの方が優れたデザインだということになります。

なぜなら、セールス力があったからです。

これがセールスデザインの大事なポイントで、全てはお客さんが商品の購買や問い合わせといった行動をしたのかしなかったのか、が判断基準になります。デザインに造詣のある人がセンスで評価するようなものではないのです。

確かに、ある程度基礎となるルールはあります。

例えば、文字の色・フォントのサイズは最大3パターンまでがいいとか、ウェブページはゴシック体を使うとか紙媒体は明朝体を使うとか、まぁその程度のルールがあるにはあります。でもそれもいつまで基準として通用するかは分かりません。全てはテストしないと分からないのです。

例えばぼくのクライアントさんでも、購入ボタンを複数の色でテストしたところコンバージョンに差が出たとか、購入ボタンの大きさを変えたところコンバージョンに差が出たとか、レイアウトを変えたらコンバージョンに差が出たとか、そういうテスト結果が出ています。そして、それはトレンドとされるデザインとは相反するものであったり、それまで常識とされているものとは異なるデザインであったりしています。

特にウェブページのデザインに関しては、サイトの表示速度なども重要で、ぼくはこれもセールスデザインの要素だと考えています。少し前の Apple のホームページがだいぶ重くて、全て表示させるのにものすごい時間がかかっていました。パララックスと呼ばれる視差効果や、jQuery などのスクリプトを多様した動きの多いサイトでした。しかし今は、あまり派手な動きはありません。サイトの表示速度もだいぶ改善されたようです。おそらく Apple 側もサイトの表示速度が遅いことを問題として認識していたのだろうと思います。

サイトの表示速度が遅いとページの離脱率が上がるので、もちろんコンバージョンも下がります。そのため、セールスデザイン的には、軽くて無駄な動きやギミックなどないサイトの方が優れている、ということになります。

デザインがセールスの成約率に与える影響は無視できません。何が書かれているか、というセールスコピーの内容も勿論重要で、重要度で言うとコピーの方に軍配が上がりますが、それをちゃんと読ませることができるかどうかはセールスデザイン力がモノを言います。

あなたも、販促活動をしているなら、デザインにセールスという視点を取り入れてみてはいかがでしょうか?