決定的にタイプの異なる2つのCM

高校卒業以来。実に 10 年ぶりに旧友に再開しました。そこで盛り上がった話がCM! 彼はとても広告に興味があるようで、ぼくがコピーライターということもあり、広告の話になったのです。

彼が好きな広告は、いわゆるクリエイティブの方です。セールスコピーライターの仲間内ではイメージコピーと言ったりもします。ぼくが書いているコピーはセールスコピー、とりわけダイレクトレスポンス型のコピーなので、同じコピーとは言っても似て非なるものなんですね。

たとえば、このやずやの CM なんかはとても分かりやすく、2 つのタイプの広告の違いを理解できると思います。


こちらの CM は、商品のイメージアップを主な目的としているのが分かると思います。商品の裏側にあるストーリーを表現していますよね。視聴者の感想としては「なるほど」という感じです。

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方、この CM は CM 自体でお客さんからの直接の反応を取ろうとしているのが分かると思います。これがダイレクトレスポンス型の広告ですね。インフォマーシャルと呼んだります。CM が終わって 10 分間だけ注文を受け付けているわけですから、その間に電話をかけるというアクションを起こさなければなりません。お客さんに電話をかけさせるという 1 つの目的を達成するために構成された広告です。

余談ですが、以前コールセンター系の派遣社員をしていた時、この CM が流れる日には色んなコールセンターからヘルプでオペレーターが派遣されていました。ぼくは行きませんでしたが、電話がかかってくるとどんなセールストークをするのか、後日裏側を聞くことはできました。まぁ普通にアップセルしてるという話でしたが。。。

マスか、ダイレクトか、

のように、広告には 2 つのタイプがあり、目的も役割も作り方も、何から何までで別物と言っても過言ではありません。そして、大資本を持った企業でもない限り、前者のイメージアップ向けの広告は意味が無いと言われています。

ウェブサイト、チラシ、雑誌広告、テレビ CM、ラジオ CM、、、どんな媒体で打つ広告であっても、つくるべきなのはダイレクトレスポンス型の広告なわけです。一言で言うならば、『印刷されたセールスマンシップ』に則った広告をつくりましょう、ということです。

『広告とは印刷されたセールスマンシップである』と言ったのは、広告の歴史を変えた男と言われているジョン・E・ケネディという人物です。ですので、広告をつくるスキルを身に付けるということは、つまりセールスマンのセールススキルを身につけるということなんですよね。

ネット上にある大量のウェブサイトに足りていないのも、このセールススキルなのかもしれませんね。

 

追記

ちなみに、ぼくの好きな CM はこれ。